19/12/2014 4:21:20

Hình thức sơ khai nhất của quảng cáo là thông qua hình thức truyền miệng của người thân và bạn bè. Sau này cùng với sự phát triển của xã hội truyền thông, quảng cáo truyền miệng cũng có một số thay đổi nhưng vẫn duy trì đặc tính “Chi phí ít, hiệu quả cao”. Dưới đây là một số sách lược và phương thức tiến hành quảng cáo truyền miệng.

Nội dung của quảng cáo truyền miệng phải được thiết kế, dàn dựng sao cho khoa học và hấp dẫn. Để đạt được thành công trong việc quảng cáo truyền miệng, người ta cần chú ý những điểm dưới đây.

Mượn sức của người khác

Một trong những đặc điểm của quảng cáo truyền miệng là “dùng sức ít, đạt hiệu quả nhiều”. Trong khi quảng cáo, cần phải phát huy hết các tiềm năng sẵn có và lợi dụng các quy luật tự nhiên, chính sách, quy định, tính chất bất ngờ, thậm chí cả tiềm năng của đối thủ cạnh tranh…

Trong thời gian đầu mới thành lập, Pepsi Cola từng bị CocaCola chèn ép rất nhiều. CocaCola đã dựa vào thế mạnh: lịch sử lâu đời và văn hóa truyền thống của Mỹ đã công kích Pepsi Cola là… không có bề dày lịch sử, chưa có thương hiệu. Trong các quảng cáo của mình, CocaCola luôn tìm mọi cách ngầm so sánh “bề dày lịch sử ” của mình với sự “vô danh, tiểu tốt” của Pepsi. Những quảng cáo đó đã làm thương hiệu CocaCola càng nổi bật hơn trong thị trường tiêu dùng.

Lúc đó, Pepsi nghĩ ra một cách là lợi dụng “thuyết cũ-mới” của CocaCola để lập nên thương hiệu mới cho Pepsi. Pepsi đưa ra slogan quảng cáo mới “Một chọn lựa của thời đại mới, một Cola của thời đại mới”: giới thiệu công dụng của Pepsi Cola, dùng phương thức uống thử để giới thiệu sản phẩm cho người tiêu dùng – đặc biệt là tầng lớp trẻ, thanh thiếu niên. Kết quả, quảng cáo về “thuyết cũ mới” của CocaCola lại phản tác dụng, góp một phần không nhỏ trong việc quảng bá thương hiệu mới cho Pepsi Cola.

Chú trọng đến lợi ích cá nhân

Trong cuộc sống, con người thường chú ý nhiều đến lợi ích cá nhân và các vấn đề liên quan đến nó. Vì thế, nội dung của việc quảng cáo truyền miệng là lấy lợi ích của người tiêu dùng làm chủ đạo, sau đó trực tiếp hoặc gián tiếp liên hệ đến mục tiêu tiếp thị.

Trong khi cạnh tranh thị trường với các đối thủ, một nhà sản xuất bánh quy Mỹ đã đưa ra chiêu bài “tặng bánh miễn phí cho người tiêu dùng”. Các đối thủ cạnh tranh cho rằng đây là một thủ đoạn cạnh tranh không chính đáng và yêu cầu các bộ ngành liên quan tiến hành điều tra sự việc. Vì việc tặng bánh miễn phí có liên quan đến lợi ích của người tiêu dùng thế nên đã thu hút được rất nhiều sự chú ý của người dân. Mặc dù cuối cùng hoạt động tặng bánh miễn phí bị đình chỉ, nhưng danh tiếng và thương hiệu của công ty làm bánh này đã tăng lên đáng kể: tiêu thụ sản phẩm nhanh và doanh số nhân lên gấp bội.

Mới mẻ, hấp dẫn

Trong xã hội thông tin phát triển như ngày nay, người tiêu dùng đã bắt đầu “cảm thấy nhàm chán” trước quảng cáo hay tin tức. Chỉ có những quảng cáo với nội dung mới lạ, hấp dẫn mới thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng.

Hồi kỷ thứ 16, dân chúng của một thị trấn nhỏ ở nước Anh sống bằng nghề trồng nho. Do được mùa nên giá bán của nho ở vùng này rất thấp và thường xuyên bị ế ẩm. Một chủ trang trại đã nghĩ ra cách nhập táo và “tặng 2 quả táo cho mỗi khách hàng mua 3kg nho”. Vào thời điểm, việc vận chuyển hàng hóa ở nước Anh không mấy dễ dàng và thị trấn nơi ông ta ở hầu như không có táo. Sau đó, thông qua truyền miệng, mọi người trong thị trấn lũ lượt kéo đến mua nho tại trang trại của ông. Đương nhiên việc tặng táo sẽ làm tăng thêm phụ phí, nhưng chủ trang trại này mua táo tận gốc và bán được nho với giá cao hơn. Kết quả, ông ta không những bán được toàn bộ số nho thu hoạch và còn có lãi. Đây là hình thức mua- tặng sớm nhất trong kinh doanh. Đến bây giờ, các doanh nhân đều áp dụng chiêu thức này và “mới mẻ, độc đáo” chính là một thành tố quan trọng trong quảng cáo truyền miệng.

Những vấn đề gây tranh cãi

Những vấn đề gây tranh cãi thường thu hút sự quan tâm của công chúng. Chỉ có điều, gây tranh cãi “luôn là con dao hai lưỡi” và doanh nghiệp luôn phải “nắm đằng chuôi” trong quá trình tiếp thị.

Muốn thu hút sự chú ý của công chúng, một công ty Trung Quốc đã tổ chức một trưng cầu xem có nên lấy hình tượng Kỳ lân biểu tượng của Trung Quốc và ngỏ ý muốn lấy Kỳ lân làm linh vật của việc triển lãm hàng hóa của công ty. Cuộc trưng cầu ý kiến này đã gây ra một cuộc tranh luận sôi nổi trong xã hội: Rốt cuộc Trung Quốc nên lấy Rồng hay lấy Kỳ lân làm linh vật? Sau một thời gian dài tranh cãi, người ta đã đi đến một giải pháp dung hòa là lấy cả Rồng lẫn Kỳ lân làm linh vật của cuộc triển lãm và điều quan trọng hơn cả là công ty này được cả Trung Quốc biết đến.

Khai thác triệt để thói hiếu kỳ

Đã là con người, ai ai cũng có tính hiếu kỳ. Một học giả người Anh đã làm một thí nghiệm nhỏ: ông rỉ tai với một trong hai người hàng xóm rằng “sáng nay con bồ câu nhà tôi đẻ ra một quả trứng khổng lồ” và yêu cầu người hàng xóm không được tiết lộ tin tức này với bất cứ ai. Nhưng sau chưa đầy một tiếng sau, cả dãy phố đã kháo ầm lên và chưa tới ngày thứ hai, cả thị trấn đều biết chuyện này.

Do đó, nội dung kỳ bí, hấp dẫn chính là một phương thức hiệu quả để đạt được thành công trong quảng cáo truyền miệng. Khi tiếp thị, nên cố gắng đưa vào nội dung quảng cáo truyền miệng một chút thần bí, kích thích thói hiếu kỳ của những người xung quanh.

Trong xã hội hiện đại, quảng cáo truyền miệng là một dạng quảng cáo lâu đời nhất, nhưng với sự linh hoạt và trợ giúp của các công nghệ hiện đại như truyền thông, internet… nó lại là một trong những hình thức quảng cáo hiệu quả nhất trong thời đại hiện nay